贏商解讀 | 逆勢增長的街區商業運營密碼,到底是什么? |
發布時間:2022-06-22 15:58:39 來源:贏商網 郎杰 閱讀量:235 |
核心提示:圍繞“情感溫度賦能商業精細化運營”的話題,來聊一聊一座長生命周期的街區商業不一樣的做法。 實體商業早已進入以消費者為主導的“情感關系”時代,只是簡單抓住人們的物質需求,已經不能滿足大眾的需要,想要獲得消費者的青睞,離不開對情感需求的滿足,對消費者心理訴求的深挖。 特別是年輕消費群體的崛起,消費理念進一步演變。他們崇尚個性,向往無拘無束的生活。他們的消費行為已轉變為環境、體驗、情感買單的復合型消費。于是,各大實體商業在滿足消費者購物需求之余,積極調改優化,探索更多維的差異化營銷。 聚焦到西南區域,眾多商業也在謀求構建情感消費,其中不乏做得出彩的項目。但在重慶這座山水之都,街區式商業在百花齊放的商業中,似乎在情感消費方面有些與眾不同,他們往往利用空間的獨特性和開放的強體驗性,構建出擁有自身鮮明特色的情感消費場景。 今天我們圍繞“情感溫度賦能商業精細化運營”的話題,來聊一聊一座長生命周期的街區商業不一樣的做法。
可持續精細化運營 在市場千帆中造就特有商業風格 受疫情持續影響,餐飲、旅游等服務類消費依舊不容樂觀。相關數據顯示,1—4月,全國社會消費品零售總額同比下降0.2%,其中,4月社會消費品零售總額同比下降11.1%。 此外,贏商大數據顯示,2022年一季度,全國重點一二線城市的購物中心空鋪率達到了8.4%,其中,重慶全市購物中心空置率更是超過了10%。 可以說,整個商業地產行業正在遭受“陣痛”。但面臨挑戰,各大商業項目毫不退縮,一起直面“陣痛”全力突圍。從那些依然穩步向前的優秀商業項目中,不難發現堅持“可持續發展”和韌性成長的項目正在突圍。 據了解,截止4月,重慶天地(開業時間:2011-05、商業建筑面積:8.4萬㎡)銷售環比實現了30.2%的增長;截至5月,項目招商率更是達到99.7%。在這充滿考驗的當下,逆勢穩增實屬不易。 那么,在這些數據背后,項目是如何一步一步的耕植自己的一番“天地”,又為行業帶來了哪些新思考? //把握引擎優勢,耕植著自己的一番“天地” 如果不去刻意查詢,可能都不會意識到,重慶天地已經陪伴人們走過了匆匆十余載。對于商業項目來講,這并非短暫,期間眾多項目更迭,已經湮沒在時間的長河中。重慶天地當然也經歷了一路的起伏變化,進而向新的十年邁進。其秉承著瑞安商業的一貫路數,不獻媚、不跟風,穩扎穩打,耕植著自己的一番“天地”,持續為消費者帶來屬于新天地風格的可玩、可逛、可購、可體驗的文化社交場。
作為重慶濱江商業的典型代表之一,項目在招商、推廣等各個維度始終圍繞定位主張,以自身特色出發,小到項目導引,大到建筑風貌優化和場景打造,都力求為消費者創造有溫度的消費體驗感,尤其是在招調上大下功夫。 此次實地走訪發現,項目目前仍然以餐飲業態為引擎優勢,但仍在細微之處不斷優化,細化大餐與輕餐分布,提升傳統品牌質量,增加高品質餐飲品類,如引進的蜀宴·家宴、云實、粵小滿等品質餐飲品牌,滿足消費者注重的氛圍與體驗感,以及親朋歡聚、商務宴請的消費需求。
并充分利用街區式濱江商業的空間特點,在濱江廣場沿線,既有適合家庭多人聚會的特色重餐,也不乏很多備受年輕人喜歡的餐酒吧、brunch輕餐,如圃莉、Lark云雀、Upside nwoD、Delta等。
與此同時,洞察消費趨勢,適當補充了娛樂及零售體驗,適度提高了文娛體驗業態的比重,如引進南之山書店、NINES推理館,滿足年輕人的文娛社交需求。 //前瞻性眼光,造就特有的商業風格 真正的城市運營商,在抓住行業發展機遇的同時,也要留下代表城市、超越時間的作品。正如瑞安的愿景:以人為重點,關注社區活力,帶來有溫度的文化和社交體驗,與消費相比更重在體驗內核。 項目在亮相之初就以現代化的手法打造空間場景,基于建筑特色進行個性化的業態或品牌引入,形成了特有的文化社交體驗風格。 比如充分挖掘濱江廣場的商業價值,利用開放式的建筑空間與特有的景觀資源,持續營造濱江廣場沿路的消遣氛圍,創造了一個具有廣闊空間和休閑體驗的文化社交場。并結合文藝活動,每年定期呈現的天地餐廳周、天地表演藝術節、天地世界音樂節,持續營造有溫度的文化社交氛圍。
讓消費者在此不僅是吃一頓飯或一場宴請,而是可以在這里慢下來享受生活。比如,享受輕松的下午茶時光,傍晚時分來一次微醺的交談,約上好友來場浪漫且燒腦的劇情推理體驗……加之,項目會不定期的舉辦文化藝術活動,在親友相聚的同時,還能近距離感受藝術帶來的別樣趣味。
在端午假期的走訪中,也從項目舉辦的藝術展覽,進一步感受到其自成一派的理性生活美學,也從建筑、空間、場景感受到了它的長久生命力。這也印證著,瑞安“成為發展與運營卓越可持續城市社區的先鋒”的美好愿景,正在成為生動現實。也不難看出,重慶天地用前瞻性的眼光去精細化運營,在持續構筑有溫度的社交歡聚場。 有溫度的城市聚場 解鎖文化社交新方式 相關報告顯示,當下消費者的社交熱情不減,渴望與具有相同興趣的群體“同頻共振”,以興趣愛好表達自我個性,尋求彼此認同。并且消費者的“逛街”需求并不能夠被單純的“線上下單”行為所滿足,對線下休閑、娛樂體驗提出了更高的需求。 由此可知,如何在“城市森林”里覓得一處讓人的內心和靈魂,得到真正的休憩放松的城市空間,才是人們精神生活向往的所在。當下,越來越多的人樂意置身于街區,在輕松愉悅的燈光氛圍中自在流連,在各有特色店鋪下駐足,沉浸式的體驗城市少有的“悠閑慢生活”。
相關數據顯示,獲得樂趣是八成的年輕消費者在消費時考慮的因素,以消遣娛樂為主要內容的體驗式消費,已是消費結構的重要部分。這也反映,似乎只有打造一個有溫度、重情感的文化社交生活場,才能滿足消費者關于理想生活的更多想象。 基于此,重慶天地一直關心著“人”的需求,注重人與人的面對面交流和到場體驗。在為消費者提供便利購物的同時,注重消費者的精神需求,以及人與人之間的情感連接。因此,今年在打造“文化社交目的地”的基礎上,提出了“非聚不可”的主張。 如果回顧項目定位及主張形成的歷程,就會清晰發現這個有溫度的文化社交場,經歷了十余年的積淀,一步一步的與消費者實現情感共鳴。 開業之初,項目就以其前瞻性規劃設計,帶著瑞安新天地的光環備受矚目。運營過程中,項目一直保持高標準,與時俱進,亦經歷了一座長生命周期商業不得不面對的調改和起伏;難得的是2018年,圍繞瑞安新天地“回歸社交本真Social &Culture"的品牌理念,在商業領域率先提出以人為核心的文化社交理念,線下打造有體驗感的文化社交場景,邁出正確的第一步。 隨后,在瑞安新天地“文化及社交目的地”明確的商業定位的背景下,重慶天地結合自身特色,順勢提出“小而美的精致文化社交目的地”的定位,引進與理念相符的品牌和營造愜意的體驗空間,為消費者帶來了一個“美好而精致的”的文化社交目的地。
在文化社交的策略定位進一步推進過程中,今年聚焦市場心智,把握后疫情時代人們心里的變化和對商業空間的核心需求,提出“非聚不可”的文化社交主張,可以看出項目在“文化社交目的地”的基礎上,做了一番更加精細化的研究,經歷了從0到1的突破,現在項目正以良好的經營,走向從1到100的探索之路。 總之,項目持續的向市場推出豐富多元的文化社交體驗,讓消費者在空閑之時,愿意到這個有溫度的社交場,在朋友相聚、親子陪伴、愛人約會、下午茶等不同的生活歡聚場景中,來尋求情感互動,以及體驗有溫度、有質感的生活方式。 重慶天地除了在招調和場景打造上下足功夫,在文化藝術活動的呈現上也別出心裁,近期又為消費者帶來了一場不止“好看”更加“好玩”的藝術體驗。 布局“人生棋盤” 一場有溫度的藝術展花式出圈 6月1日,由悉尼藝術設計工作室AMIGO&AMIGO帶來的Bauhaus Chess Set國際象棋展西南首展啟幕。其將16枚高度從3米至6.5米不等的巨型棋子,以包豪斯風格,在重慶天地濱江廣場、浪漫廣場及嘉陵中心AB館連廊廣場驚艷亮相。
實地走訪發現,本次展覽跳脫出了傳統室內藝術空間的束縛,將桌面上的棋盤游戲,變成了室外互動裝置。巨型棋子都披上了包豪斯風格的“戰袍”,大膽撞色、簡約線條、抽象元素,每一枚都擁有銳利鮮明的視覺表達。 作為燈光藝術裝置,夜間效果更是另有一番景象,在重慶天地特色鮮明的濱江商業街區中和錯落建筑風格的映襯下,以江色天空為幕,顯得更加奇幻和新穎,給人以如夢如幻的體驗。 有意思的是這次藝術展于5月27日也在悉尼展出,同樣的作品在不同的城市和空間中帶來了奇妙的雙城聯動,首次亮相重慶自然也吸引了大量的市民前往打卡。 加之,國際象棋每個棋子都有自己的一套規則和動作,需要用專注且理性的方式去思考每一步。本次展覽也是借由象棋之意,啟發人們在“思考下一步怎么走”時,可以用“專注”“智慧”方式,走好“人生”這盤棋。這也傳達出了一種積極、拒絕躺平的積極態度。 據統計,隨著國際象棋展的啟幕,重慶天地端午假期的客流再創新高,同比增幅達到24%。并且,Bauhaus Chess Set國際象棋展還在微博、小紅書等社交媒體,引起了熱議,據不完全統計,社交討論達600余篇。 不難看出,重慶天地在公共空間上演藝術展,實現了人與物、人與人之間的連接,讓人們隨時邂逅藝術,刺激消費熱情,讓人與人回歸有溫度的社交,也展現了其對美好生活方式的理解。 結語 作為重慶濱江商業的典型代表之一,重慶天地今年的各項運營數據逆勢穩增,展現了強勁韌性。加之其亮眼的文化藝術活動,特色鮮明的商業風格,為城市居民帶了一個“非聚不可”的文化社交目的地。 這也從側面反映出,隨著消費者需求的升級,未來街區商業需要的不單是商業本身,而是在滿足基礎需求的前提下,提供更豐富的精神需求和文化藝術體驗,讓人們感受到與盒子商業不一樣的生活方式。這樣才有可能真正抓住消費者的心,激發消費的欲望。 (圖源:重慶天地)
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